因應周休二日以及有機飲食的流行，都市裡的農夫市集日益茁壯擴展，在台灣各城市遍地開花。假日悠閒地去四四南村逛逛市集，買點自然農法的稻米，再買把不撒農藥的空心菜和幾個有點醜醜花花的瓜果，吃頓簡單的粗茶淡飯原來是這麼愜意。從台灣的幾個大型的農夫市集觀察發現，人們對有機生活的需求愈來愈大，厭倦了精緻的大魚大肉，轉而愛上天然原味，買當地、吃新鮮。從國外的農夫市集經驗看來，台灣還有很多面向等待改善，不過，正因為剛剛起步，這塊都市裡的田園仍充滿著蓬勃的生機跟希望。
左圖：台東｜秀明自然農法農夫市集；右圖：台中｜合樸農學市集
左圖：花蓮｜好市集；右圖：台北｜248農學市集(簡單市集)
走吧，週末去逛農夫市集吧！不是好X多也不是家X福，沒有屋頂也沒有冷氣，卻有滿滿的人情味和手作的質樸，就在公園裡甚至是街邊，簡單的棚子、幾張桌子，新鮮的果香氣，自然的泥土味，毒辣的太陽雖然讓小農們汗如雨下，也絲毫不影響他們的笑容跟堅持。
農夫市集(FARMERS’ MARKET)，又名農民市集、農民市場、農夫市場，顧名思義即是農人們聚集在一起定時定點販售自家生產的農產品，減少了中盤商的剝削，直接對消費者進行販售。1970年代中期之後，全球化農業貿易加上大型超市和跨國農業結合，壟斷了大部份農產品產銷通路，因而激起了「新農夫市集運動」的崛起，目的是為了扭轉單一且強勢的農產品產銷環境，維護環境永續以及傳統農業文化的延續。
近年來樂活風潮盛行，支持有機小農、提倡永續農業甚至成了一種生活信仰。吃無添加的、用最天然的，消費的觀念轉而走向綠色化，消費者不再一意追求便宜，寧可多花一點錢吃到最新鮮的，除了對食材來源與食品安全更加重視外，在心態上也對生態環境多了一分保護與珍惜的責任感。
新農夫市集運動以「少量多樣」、「小而美」的型態生存，強調在地食材、減少食物里程為理念，消費者可在市集裡買到的除了新鮮健康，還有節能減碳的意識。與其吃那些冷凍貨櫃漂洋過海而來的進口食物不如吃當季、吃當地，就算金融風暴導致經濟衰退，農民市集仍逆勢成長，在世界各地形成新的消費力量。
農夫市集在歐美已行之有年，目前台灣的農夫市集已漸漸擴展得小有規模；與一般大型量販店相比，農夫市集的存在提供消費者更健康的選擇：
1、當季當地健康又環保
吃下肚的不是來路不明的陸產貨或是遠從歐美進口的洋食，就在你家附近的小菜園種出的、不撒農藥的菜才是真正的健康環保。
2、樂活觀光風
務農在過去是辛苦的工作，沒有年輕人願意投入，然而隨著有機樂活風氣漸興，婦女、老農甚至年輕人投入農業的比例愈來愈高，而農夫市集也帶動休閒觀光的風潮。
3、與消費者零距離
除了販售商品的攤位，也有與消費者博感情的攤位，聽農民講耕作的故事，教導消費者如何利用好食材做好菜。除了主動給予消費者相關的產品資訊，也從消費者的認同得到最大的回饋。
4、有機認證好放心
農夫市集強調的是在地食材，除此之外，有機、不撒農藥的認證也更助於市集的推廣。
那麼，台灣的農夫市集該如何從1.0到2.0？
1、提升服務品質
由於農夫市集是小農們自發性的活動，租地和水電常常需要企業的贊助，也因如此場地的限制就比較大，若想要徹底提升整體服務，定時定點並且有組織的規劃市集則是不可或缺的長程目標。
2、從擺設方式到產品包裝與行銷
農夫市集所塑造的氛圍是自然健康，從擺設方式到整體包裝都應該要與「傳統市場的髒亂腥臭」或「大賣場工業化下的一致性」作出區隔，讓有機飲食的消費成為一種生活態度與風格。
3、開發預購取貨系統
目前的農夫市集多為不定期舉辦或是時間多為假日，平日若要選購則不太方便，若能採預購方式向某一小農預訂，對消費者方便也對小農的銷售更有保障，構成生產者與消費者雙贏的局面。
以下來看看國外農夫市集規劃案例：
日本JA(全國農業協同組合中央會) 關市直賣所。日本面對加入ＷＴＯ壓力，各地紛紛推動重視「地產地銷」觀念的「農民市場」。其中日本ＪＡ農協設立一千五百多個農民市場，建立完善農產身分證供消費者掃描。經營主力多為弱勢婦女和高齡老農，也提供許多地區學童營養午餐。來源
Farmer’s Market@UNU。在日本聯合國大學前廣場定期舉辦的農夫市集，不管場地規劃、棚架搭立、擺設美感、農產包裝、手寫價目…都具有很和諧的自然氛圍，讓人們覺得逛市集也是一種生活風格。來源
美國曼哈頓聯合廣場綠色市集。美國農夫市集主要設在大都市車站或公園附近，規模最大、最著名就是聯合廣場綠色市集。市場上有許多農家有開放預訂，也吸引知名餐廳大廚親自採購，部分農家會將當天沒有賣完的農產品捐給慈善機構，成為紐約市遊民食物來源之一。來源
香港有機農墟。中環有機農墟把菜園和羊圈直接搬到廣場，結合觀光人潮，讓小農直接銷售有機蔬菜給市民和觀光客，並推廣有機農業對環境保護及食物安全的好處。來源
台灣的農夫市集是近年來剛起步的一個新生活運動，許多城市串連著有機概念慢慢打開了知名度，而農夫市集中不乏許多打著「弱勢小農」的攤位，希望能獲得政府的補助或是得到消費者的愛心支持，該如何有系統地擴大這樣的市場，讓小農們能自力更生地致力於「地產地銷」，同時除去弱勢的標籤，讓顧客在購買的時候不單純只因為「能幫助弱勢」而消費，反而是應該積極塑造一種自然而然讓生活更美好的正向態度，這些都應該是未來農夫市集所致力的方向。
除了消費者意識的培養之外，其他可以著力的方面還包括：政府在政策上應鼓勵「鮮享在地」，將國產新鮮、安全、縮短食物里程的觀念導入國人的膳食習慣；而市集在服務流程上的改造也能再深化，例如：成立類似日本JA的單位，專門管理全國各地的農夫市集時程及地點並導入觀光元素；小農在服裝上的安全衛生如：穿上圍裙、戴上手套，都是健康樂活的新亮點；食材的擺放如：隱藏閒雜物品，食材的色系擺放搭配等等，能吸引更多顧客駐足；在行銷包裝上，各商家可為自己設計獨特的識別，讓每場農夫市集的海報、視覺宣傳也能更有特色。
當城市快速擴展，工業化腳步不斷前進的同時，新農夫市集的崛起代表人們對生活反璞歸真的渴望，不過度加工、不添加農藥的有機食物就算價位稍高，也成為都市人甘之如飴的選擇。走吧！去逛逛農夫市集吧！
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